Wizerunek sportowca w marketingu na przykładzie Lewandowskiego

Jest jedną z najbardziej medialnych osób w Polsce, o czym świadczy jego częsta obecność w kampaniach reklamowych wielu marek. Ile z nich jesteś w stanie wymienić? Rozchwytywanie przez reklamodawców ma związek z wydarzeniami sportowymi w ramach Euro 2016, jednak ,,Lewy” nie jest reprezentantem jedynie tego działu w marketingu.

W reklamach jakich marek wystąpił Lewandowski?

Lewandowski wystąpił już w reklamach takich marek, jak między innymi:

Huawei:

https://www.youtube.com/embed/c2uw1xvwD-k?feature=oembed

Vistula:

https://www.youtube.com/embed/EAnQKgSohoA?feature=oembed

Lotos:

https://www.youtube.com/embed/zY9N23sbJFk?feature=oembed

Head & Shoulders:

https://www.youtube.com/embed/eTeH22SrJnE?feature=oembed

Nike:

https://www.youtube.com/embed/vUoa0f5i0xo?feature=oembed

Ostatnio ukazał również swoje zdolności wokalne w reklamie T-Mobile, w której razem z Tomaszem Kotem i tancerzami występuje na piłkarskim boisku, gdzie śpiewają do muzyki utworu „Blurred Lines” Robina Thicke’a:

https://www.youtube.com/embed/oSC_UEnehYQ?feature=oembed

Jak reagują odbiorcy?

Jaka jest na to reakcja odbiorców? Wśród nich mamy zarówno zwolenników jak i przeciwników występów Roberta w reklamach.

Jednak co do jednego internauci są zgodni: w sieci panuje przekonanie, że ,,Roberta Lewandowskiego nie ma już tylko w lodówce”.

Co na to eksperci?

Z założenia słynna osoba podnosi prestiż marki, którą reklamuje. Jednak nie w przypadku, kiedy jest twarzą tak wielu marek, że ostatecznie nie kojarzy się z żadną z nich. Jak uważa Ewa Sieńkowska, specjalistka od strategii komunikacji, ,,celebryta ma sens naprawdę tylko wtedy, kiedy jego wizerunek uosabia jakieś silne wartości marki, kiedy w naturalny, a nie wymuszony sposób wspiera tożsamość marki. W innym wypadku mamy niestety do czynienia z brakiem pomysłu na komunikację lub próbą nachalnego wykorzystania osoby, która jest na topie i w przededniu Euro”. Według wielu marketingowców ostatecznie takie kampanie nie przynoszą zamierzonych skutków. Jednak są to działania, na które Lewandowski oraz specjaliści zajmujący się jego wizerunkiem wyrazili zgodę.

Wizerunek bez zgody – przypadek Platformy Obywatelskiej

Z zupełnie innym przypadkiem mamy do czynienia, kiedy zgoda ta nie została wyrażona. Przykładem takiego działania jest komunikacja Platformy Obywatelskiej w październiku 2015, kiedy na oficjalnym profilu PO zamieszczono zdjęcie Roberta Lewandowskiego w stroju reprezentacji Polski. Partia zestawiła 13 bramek piłkarza z identyczną liczbą dni, pozostałych do wyborów parlamentarnych.

Takie działanie to oczywiście promocja partii i na wykorzystanie wizerunku ,,Lewego” w stroju reprezentacji potrzebna jest zgoda Polskiego Związku Piłki Nożnej. PZPN w odpowiedzi na sytuację zamieścił na swojej oficjalnej stronie internetowej specjalne oświadczenie mówiące, że ,,tego rodzaju korzystanie bez upoważnienia z wizerunku członka kadry narodowej w stroju reprezentacji kraju stanowi naruszenie ustawowych praw wyłącznych PZPN”. Aby nie złamać zasad marketingowych, Platforma powinna wystąpić do Związku o zgodę na korzystanie z wizerunku zawodników kadry narodowej. Zgodnie z żądaniem PZPN zdjęcie musiało zostać usunięte.

Obecność Lewandowskiego w tak wielu kampaniach promocyjnych nie przyczynia się do budowania oryginalnego wizerunku marki, ale wręcz go osłabia, idąc za powszechną modą. Podobnie w przypadku samego piłkarza, który nie jest utożsamiany z konkretną firmą prezentującą wartości kojarzące się z jego specjalnością. Jednak warto zauważyć, że wybiera marki kojarzące się z profesjonalizmem i silną pozycja na rynku. Jesteśmy ciekawi, czy po zakończeniu Euro 2016 ,,Lewy” będzie równie rozchwytywany. Myślicie, że będzie miało to związek z wynikami najbliższych meczów?